"Laten we wel zijn", legt Spronk uit, "bij een voetbalwedstrijd zit de echte supporter aan de overkant. Die betaalt met zweet en tranen zijn seizoenskaart. Het is vaak de werkman, het klinkt typisch maar het is vaak zo. Aan de overkant zit, warm en op een goeie stoel, de sponsor. Hij heeft een biertje en een hapje in zijn handen en die plaatsen zijn nog volledig aftrekbaar ook! De echte supporter zweept iedereen op, staat liederen te zingen, maakt sfeer en start de wave. En waar stopt die? Juist, bij de sponsors, want die springen echt niet mee hè. Ze komen misschien nog net omhoog, maar echt waven, neen, dat doen ze niet. En die sponsor zit er misschien nog geld te verdienen ook. Toch weet ik zeker dat het allergrootste deel van die sponsors een fervent liefhebber is van de sport waarmee ze zichzelf hebben verbonden. Dat is volgens mij ook nodig om na de wedstrijd met collega-sponsors te kunnen praten. Je moet in- en aanhakers hebben om een gesprek te kunnen voeren waarin je, uiteindelijk, jezelf als bedrijf kunt profileren. Als je niks om de sport geeft en je hebt de wedstrijd maar half gevolgd, dan wordt dat natuurlijk wel heel moeilijk."

Opgelegd pandoer
"Je hoort mensen weleens zeggen: het is zo'n opgelegd pandoer. De gedachtengang binnen bedrijven is soms: (praat even overdreven geaffecteerd) 'Ik ga er naar toe en dan moet ik ook zaken doen met jou. Dan moet ik met jou praten en ik mag jou eigenlijk niet.' Dat is niet waar! Want als ik ga sponsoren kies ik voor een club waar ik loyaal mee ben. Wat is het verschil tussen Ajax en Feyenoord? Feyenoorders zijn noeste arbeiders, verwacht er geen technisch hoogstaand spel van, maar ze gaan door tot het laatste fluitsignaal heeft geklonken. Ajacieden zijn anders. Frêle jongens, met technische hoogstandjes. Het is geen vooroordeel maar een analyse van twee clubs. Een klant zegt: ik ben een harde werker, ik hou van Feyenoord. Een ander zegt: ik hou wel van die hoogstandjes. Dan ben je eigenlijk al bezig met een gevoelsbepaling voor een bepaalde club. Daarmee zit je al op een lijn met die andere sponsor, heb je al een gemeenschappelijke interesse."

Druipende commercie
Spronk noemt met nadruk de verschillende manieren waarop je aan sportsponsoring kunt doen. "Ten eerste: je gebruikt je sponsorcontract om aan marketing te doen. Je beweegt je in de businessclub, neemt deel aan tal van activiteiten en gaat om met de medesponsors waardoor je je bedrijf probeert te promoten. Op die manier kun je er misschien werk uithalen. Een andere manier is om aan relatiemarketing te doen. Je zegt tegen klanten in Rotterdam: Feyenoord speelt, heb je zin om mee te gaan? Op die manier positioneer je jezelf anders binnen die club. Hoe ver ga je daarin? Ver! Want een goeie club doet veel voor zijn sponsors wil er voldoende geld binnen komen. Dat betekent dat ze businesslunches moeten houden, sprekers moeten uitnodigen en zo nog het een en ander. Inderdaad, daar druipt de commercie letterlijk vanaf! Zorg dus dat je daarbij bent!"

Tweedeling
Wat nu is de moraal van het verhaal? Spronk is er duidelijk over. "In de meeste gevallen verbind je jezelf als sponsor met een tak van sport of een club die je aanspreekt. Voor de een is dat voetbal, voor een ander een basketbalvereniging Daarbij moet je wel rekening houden met een tweedeling: het product (bijvoorbeeld voetbal) en het 'merk' (bijvoorbeeld RBC Roosendaal). In dat kader kijk je toch vooral naar: wat heb ik aan het product voetbal en hoe staat die club bekend. Met andere woorden: kan ik mezelf als bedrijf, daarbinnen profileren, zitten we op dezelfde golflengte en wat wil ik ermee bereiken. Toch gaat het ook weleens mis. Kijk naar Vitesse en je weet wat ik bedoel. Daar zijn sponsors echt en masse weggelopen. Ik zou het vreselijk hebben gevonden als ik daar in één adem was genoemd met de club. Anderzijds: toen NUON zich acuut als sponsor terugtrok stapte Atag erin. Een oud typisch Nederlands bedrijf, dan kan het weer wel. Ik denk dat ze dat slim hebben gedaan, maar dat terzijde." Niet alle sponsors nemen overigens even frequent deel aan evenmenten die door de club worden georganiseerd. Spronk: "Een hoofdsponsor kijkt met name naar de goedskoopst mogelijke manier om zijn bedrijf in de markt te zetten. Die gaat ervan uit: ik betaal jaarlijks een x-bedrag en krijg daarvoor, gegarandeerd, zoveel uitzendminuten op tv en die hoeveelheid millimeters printmedia. Die hoofdsponsor zie je bijna nooit binnen de club. Die gaat alleen voor naamsbekendheid en is vaak meer bezig met zijn consumenten. Kleinere sponsors daarentegen, zijn vaak bedrijven die zich bewegen in de grote regio, veelal business to business, suppliers soms. Leveren levensmiddelen of kleding en sponsoren op zo'n manier dat ze zichzelf in de kijkert spelen. Neem bijvoorbeeld kleding. Daar krijgt de club, maar zeker ook de leverancier, een bepaalde uitstraling door. De leverancier afficheert zich op die manier als zijnde een goed bedrijf. Waarom? De voetballers van die club lopen ermee, ze komen er toch mee op tv of in kranten. Ze hebben de pakken aan als er iets officieels te doen is." Heel stellig: "Daarmee word je een goed bedrijf omdat je op een serieuze manier met je zaak bezig bent! Je moet ook een bepaald bedrag hebben klaarliggen om lonend te kunnen sponsoren. En ik hoef alleen maar naar mijn eigen bedrijf te kijken om te zien dat sportsponsoring zichzelf terugverdient."

Spronk startte zijn Bredase onderneming een jaar of vijf, zes geleden. "In eerste instantie met advisering van bedrijven op het gebied van reclame. Voornamelijk business to business, heel simpel. Voorbeeldje? Een bedrijf bestelt 2500 brochures terwijl ze niet eens een databank hebben metzoveel adressen. Ga dan eens met zo'n bedrijf praten, écht praten, en laat ze zien dat die brochures op het moment dat ze van de drukker komen al weer verouderd zijn. Dat soort zaken. Maar goed, op een bepaald moment wilden we steviger groeien, beter worden, spraakmakender zijn. Binnen projecten is dat altijd moeilijk maar op een bepaald moment zijn we naar NAC gegaan, op uitnodiging. We wilden heel graag iets betekenen voor die club, maar bedachten tegelijkertijd dat onze klanten helemaal niet uit Breda afkomstig waren. Via de Bedrijven Kontakt Dagen in Roosendaal zijn we toen in contact gekomen met RBC. Er werd gezegd: je moet bij ons twee stoelen nemen. Ik vind: aan twee stoelen heb je niks. Als je dat doet moet je er minimaal vier pakken, minimaal! Alleen dan kun je eens een relatie meenemen met zijn vrouw, er een gezellige avond van maken. Enfin, twee jaar geleden hebben we dus vier stoelen genomen. Dat ging goed, het was gezellig. Op een bepaald moment hebben we naar derden wat voorstellen kunnen maken, we namen deel aan businesslunches. Het is een wereldje op zich hoor. Op uitnodiging zijn we toen met RBC gaan praten over hun totale reclamecampagne. Hoe zouden wij die club in de markt zetten? Daarvoor hebben we toen een heel reclameplan geschreven. Hoe dacht de supporter er over? Op een gegeven moment kwamen we toen met de slogan: je zit goed bij RBC. Toen werd er gezegd: je kunt wel zeggen dat je goed zit maar hoe zit het met je sponsorpakket? Heel slim bedacht! Toen zijn we tot de deal gekomen dat wij drie jaar lang hun reclameuitingen en sponsorbegeleiding doen. Dan praat je toch over een substantieel bedrag aan investeringskosten ('wel geheel aftrekbaar als verwervingskosten', meldt Spronk geruststellend). Aan de andere kant stond daar al direct een stuk omzet tegenover, dus we zeiden: oké, we doen het. We gaan RBC op de kaart zetten. We hebben wel het geluk gehad dat ze dat seizoen geweldig goed speelden, en promoveerden, waardoor we ook onszelf beter naar voren konden projecteren. Het is een samenspel van hun en onze inspanningen dat 's morgens om 7.00 uur al mensen voor de deur zaten om hun nieuwe seizoenskaart op te halen. Leuk voor RBC, maar stiekem natuurlijk ook voor ons. Wat hebben we ermee bereikt? Een boel! Een paar grote, maar ook minder grote bedrijven benaderden ons. Maar ook: we kwamen in contact met NAC Basketbal die ons gevraagd hebben 'hetzelfde' te doen met hen als we met RBC hadden gedaan. Ze waren dringend op zoek naar grote sponsors en daar hebben we een reclameuiting voor bedacht die resulteerde in 74 serieuze gegadigden. Dat hebben we uiteindelijk allemaal bereikt via de vier stoeltjes die we in eerste instantie bij RBC hadden geboekt. We zijn nu topsponsor van die club met zes businessseats en een boel contacten." Zijn ogen glinsteren door zijn brilleglazen heen...